随着2006德国世界杯小组赛全面展开，围绕世界杯的营销大战，无可避免地在各大媒体、企业之间展开。其中，互联网媒体正凭借着更加及时与更具互动性的信息传播方式，在世界杯报道中扮演越来越重要的角色，成为商家世界杯营销的重要平台，而网络营销创新，也越来越为商家所重视。

    2006年6月9日，当亿万网民登录QQ.com浏览世界杯报道、惊奇地发现腾讯世界杯频道悄然更名为“润洁2006德国世界杯”时，腾讯网已赢得博士伦福瑞达作为世界杯的首席冠名赞助，此外联想、可口可乐也成为腾讯的重要客户。年轻活跃的用户、极具黏性和延展性的社区化平台、丰富且极具创新的营销产品，成为腾讯赢得世界杯营销战役的差异化优势。

最具传播力的网络媒体平台

互联网实验室一位互联网专家分析认为，“未来网民获得信息的方式将趋向两个方式，一是大量运用搜索引擎进行主动搜索，寻求自己急需的信息；另一方面，对于大多数的新闻，网民则更愿意‘坐享其成’”。显然，在腾讯网，用户这两方面的需求都得到了满足——用户一方面可以通过搜索工具SOSO主动寻找自己急需信息，另一方面则可以通过腾讯网“迷你首页”和即时消息“坐享其成”获取第一手的信息。

对于用户“坐享其成”信息的获取，腾讯网相关人士介绍：在主动信息提供上，腾讯网具有其他门户无可比拟的优势。

一是，信息的主动送达。用户不仅能主动访问腾讯网，还可以在登陆QQ后通过迷你首页自动接收每日的重大事件。而一旦有重大事件发生时，腾讯网则能过浮出的即时消息，将最新的新闻信息送到用户桌面。

二是，定制化信息服务。腾讯网各个频道的新闻内容，都对QQ所有的用户开放订阅功能，用户可以根据自己的喜好，选择定制自己需要的信息。，这也正是其引以为傲的“新闻直投”，这一特质大大增强了腾讯网体育频道的传播力，保证了网友们在第一时间获取最及时的赛事信息。

李云是一位“体育迷”，他经常一边听音乐一边和网友聊天，而QQ弹出的首页、即时消息，则是他获取体育新闻的最主要渠道，“通过QQ的即时消息，我可以在第一时间，了解到最新的赛事信息，并且直接送到我电脑的桌面，这比浏览其他新闻门户，要快速、省心多了。”在雅典奥运、冬奥、NBA、世乒赛、等其他任何赛事中，像他这样获取新闻资讯的不在少数。

除了更加互动、多元化的新闻形式外。在针对各大赛事体育营销的内容设计上，腾讯网同样抓住了用户需求。腾讯体育除了及时的新闻内容之外，还制作NBA、国际足球等专项栏目，根据奥运会、世界杯等制作重大赛事专题，邀请部分顶级专家开设专栏，开设CBA/CBO等互动社区，全方位调动网民的参与互动。

整合营销网络媒体平台

以消费者为中心的新的传播时代已经到来。这个新时代中，在消费者开始有选择的接受信息同时，商家也必须紧紧地围绕着消息者的喜好、习惯、生活方式、收入差别等进行分众传播，精准传播。

从专业“整合营销传播”观点来看，在以消息消费为中心的传播中，应该是寻求媒体受众群与广告主的广告目标对像这两群人中寻找最大的交集。因此，同属性用户的集中度以及其于广告主用户群的匹配度，决定了广告投放的含金量。

从这个角度看，腾讯网集中在18-35岁的庞大年轻用户群无疑是广告主的黄金选择。这部分年龄用户的需求有着同质性，他们喜欢新鲜、有活力、娱乐化的需求。与其他网民相比，这部分人群由于消费选择更偏感性，也更容易被影响，他们无疑会有各种各样的广告消费需求，而这里面也蕴涵着巨大的商机。

洞悉于此，如何充分满足用户的广告需求，挖掘自身的资源优势，寻找用户与广告之间的最佳琏接点，打造最强大的整合营销的广告平台是腾讯网的关键课题。比如QQ直播，通过电视框来展现博士伦润洁滴眼液的品牌元素，比如在QQ系统消息中加入“润洁提醒您……”的隐性元素，比如玩游戏的、足球、篮球中穿的是阿迪达斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某个运动饮品，这些形式都是用户喜欢的形式，也是用潜移默化的形式将广告植入用户的在线生活中。

通过腾讯网的营销平台，不仅可以最大限度地覆盖中国网民，根据腾讯独有的ip定位技术，还可以向具体区域进行精确投放。例如某个试图打开广东市场的运动品牌，就可以仅向广东的QQ用户投放广告……

跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强（John Cappo）对中小企业赞助体育赛事有着自己的看法，他对中小企业建议“50万美元就可以做一个自己的活动，为什么不去找那些适合自己，能表达自己的特色和定位的方式呢？”腾讯网 “置入式营销”正是以灵活的政策为广告客户借助体育赛事营销，开创了一条投入产出非常适宜的新模式。

尾声：

毫无疑问，体育是网络媒体争抢最激烈的蛋糕。但体育营销也并非不变的致胜法宝，体育营销是一个系统工程，是一种战略行为。轻率的出击、简单的策略、缺乏内涵的行为都很难取得预期目标，任何对体育营销的误解都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。网络媒体以其更符合新闻属性的及时性、更符合娱乐本性的互动性和更符合广告本性的广泛告知性，获得了越来越多广告商瞩目，而腾讯网“体育营销”新模式，通过整合腾讯公司全面业务布局的优势，独树一帜，也将为广告客户提供更多的选择。