创新营销：让对手无法安睡 - CEO管理


创新营销：让对手无法安睡

	www.chinaceo.gov.cn　　作者:noname 来自:net 点击:758 时间:2007-3-9

麦子有四种命运：变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，那么麦子变成面粉被食用是达到了种麦子的目的；变成种子，就是让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质则是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。那么商家在竞争中如何让麦子变成种子，这就是营销的学问和技巧，传统营销学的方式方法已很难在当今激烈的商战中让企业脱颖而出，而创新成为现代营销学的灵魂。
在本报主办的“中国创新营销百人会论坛”上，来自营销界的成功人士、宏观统筹的政府官员、精深研究的学者和关注营销学发展的资深人士从各个角度各个层面对如何创新营销进行了阐释与探索

营销化产品：新的营销战略

北京大学光华管理学院教授王建国

什么是营销化产品
    营销化产品，是指那些载荷了非产品自身的营销信息，并因此使价格降低而获得显著竞争优势的产品。比如各种娱乐性媒体，包括报纸、电视、书刊等发布了大量广告信息，使得顾客能以低于生产成本（采编、印刷、运送等成本）的价格买到，甚至能获得免费赠阅。
    营销化产品的具体内涵包括以下方面：营销化产品运载了非自身的营销信息；营销化产品所运载的营销信息是其顾客可能关心的；营销化产品运载营销信息的方式多种多样；营销化产品的运用最终使厂商获得收入或节约费用，从而能降低价格，获得竞争优势。
    营销化产品与广告媒体的区别
    营销化产品与广告媒体有很多相似之处。但由于营销化产品与广告媒体是不同营销思维下的产物，也有着重大差别：
    营销化产品的运用范围比广告媒体大得多。广告媒体形式寥寥数种，限制了其运用。而营销化产品是营销战略思维的创新，可以广泛应用于所有产品和服务。
    营销化产品自身仍具有商品属性，能满足顾客的基本利益。而许多广告媒体自身的消费功能弱化，甚至完全没有使用价值，只是广告信息的载体，成为“纯广告”，比如高速公路旁的路牌广告。
    两者赢利模式也不同。营销化产品自身具有商品属性，可以获得顾客支付的货币，另外，还能从其运载传播其他商品的营销信息中获益。而广告媒体主要收入来自于广告商。
    产品营销化的策略
    当普通产品载荷了其他产品的信息后，就变成了营销化产品。这个过程即为“产品营销化”。我们在此提出几种产品营销化策略，以丰富和发展产品营销化这一全新的营销观点。
    零价格营销化产品。也即“纯营销化产品”。营销化产品免费提供给经过选择后的顾客，同时能从客体产品厂商获得较多补偿。这种方法常用于产品导入期。
    负价格营销化产品。在这种策略下，顾客不仅能免费获得产品，还能得到其他补偿。当然由于不仅无法从顾客处获得收入，而且还要增加其他支出，适用情形较少。
    竞争性营销化产品。这种策略是使营销化产品的价格低于原来正常价格，成为制约竞争对手的手段，但仍能从顾客手中获得相当的收入。在竞争中的相持阶段，此消彼长，这种策略无疑会起到事半功倍之效。

社会营销的魅力

零点调查集团董事长袁岳

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。因此社会营销有两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
    找商业与公益的切合点
    社会营销原理承认人既有经济理性同时又有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限。在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。如今传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评，而在激烈的竞争中，商业产品“在商言商”式的概念推广也已经很难引人注目，所以在这种情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。
    联合国近几年倡导ＰＰＰ ＰｕｂｌｉｃＰｒｉｖａｔｅＰａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ　模式和ＢＳＲ ＢｕｓｉｎｅｓｓｆｏｒＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ　运动。在ＰＰＰ这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。
    另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民：做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任。
    在商业中将公益行动品牌化
    社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板。
    站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素，因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。
    除此以外，商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销工作，有很大的可能得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。
    当然，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想——这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。

营销的基础：消费者决定论

中国营销学会副会长范云峰

企业和客户间的关系
    营销最基本的理论就是消费者决定论。其实营销就是企业的生产能力和消费者能否联系到一起，生产的产品能否满足消费者的需求，企业在这个过程中如何赢利。从企业自身的立场考虑，营销就是产品的销售，那么，如果从消费者的角度考虑，企业又应该怎样来做营销呢？
    当然企业必须首先研究市场，研究消费者的需要和需求量，从而做出经营什么和经营多少的决策。这就要从研究消费者的价值观、情感、购买动机以及购买的行为、信念和需求量着手。同时企业还必须研究其内部管理，开展整合的营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格，并运用适当的传播手段，在满足顾客的同时，获得利益。当然研究的过程应该从产品的创立、研发、生产到产品策略、价格策略、分销策略、传播策略满足顾客，听取顾客的反应。
    让推销成为多余
    著名管理学家彼得·德鲁克说，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是让推销成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全符合需要而形成产品的自我销售。
    从中国目前营销的市场看，营销应该有五个方面：强调营销价值链的动态管理；强调集中和滚动、渐进和持续的市场拓展方式。中国的很多企业属于中小企业，应该在区域内运作产品和市场；强调组织的能力，注重营销队伍的培养；强调深化客户关系、开发客户价值。特别是经销商和厂家的关系应该是合作的关系；强调市场的精耕细作。
    只有这样，才能真正达到推销是为了不推销的目的。
    麦子命运理论
    麦子有四种命运，变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户，麦子变成面粉被食用达到种麦子的目的；变成种子就是，让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉，就是被竞争对手吃掉；发霉变质就是管理不好，而且客户可能成为负需求，说企业坏话。由此可见管理客户的重要性。
    内部客户与外部客户是共同支撑企业的两个点。所谓内部客户就是企业的员工，企业的每个环节都是客户与客户的关系。
    总而言之，企业应该做到：产品满足需求化，企业规模经营差异化，市场运作多样化，内外管理制度化，形象传播一致化，营销导入整体化。

从挑战者到领导者

北京新华信管理顾问有限公司合伙人许朝晖

挑战者与领导者的区别
    在赢利水平上，挑战者经常牺牲利润抢占市场，而领导者却依靠优势市场份额获取高额利润；在价格策略上，挑战者主动降价，甚至倾销，领导者却被动降价，或者搞价格封杀；在竞争的关注点上，挑战者采用低价、新技术和新概念抢占市场，领导者则更多关注品牌、服务和技术领先；在广告策略上，挑战者经常指责对手，使用对比广告，领导者则从不提及对手；在行业规则上，挑战者主动颠覆标准，领导者往往成立协会，建立标准，确立规则，维护规则。
    倾销是挑战者颠覆领导者的手段
    其实倾销是市场营销一个很重要的手段，国际国内都存在这个问题，而价格是关注的热点。倾销对于消费者而言是有利的。倾销的内在逻辑是：首先使价格低于成本，通过低价倾销抢占市场份额，但由于企业是利用规模优势降低成本，仍可赢利。
    在这种挑战下，由于领导者在市场中处于优势地位，市场份额也是领先的，成本也比其他竞争对手低，领导者可以有两种选择：其一是价格不变，维持市场格局。其二是不低于成本的降价，目的是增加销量，实现赢利的增长。
    领导者需遵循的规则
    1996年开始长虹彩电处于国内领先者地位，市场份额达到35％甚至更高，当时倪润峰的目标是市场份额达到50％，因此使用降价手段占领市场，结果是长虹与当时的竞争者ＴＣＬ、康佳平分市场，市场份额都未达到30％。其实当时的长虹处于领导者地位，它的竞争策略应该是稳守这个市场格局，并让这个市场格局尽可能地延长。再把赢取的利润打造品牌和做技术研发。可当时长虹的战略仍然是挑战者，结果是把有利于长虹的市场格局打乱，使大家日子都不好过，长虹由于产业单一，日子就更不好过了。因此要提醒企业，有时候应该意识到自己已经成为领导者，要按照领先者的规则做事。当然，领导者并不意味着可以偷懒，领导者注意的是要挑战自己，拉开与对手的距离。领导者还应该挑战新的领域。

走向市场驱动型企业

南开大学国际商学院教授白长虹

市场驱动是宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。市场驱动型企业的突出特征是把为顾客创造优异的价值作为一切战略、策略、做法的准则和平台，努力地研究顾客的需求、价值以及价值变化。当然顾客的价值是周期变化的，企业不仅要满足单点的价值点，还要创造顾客的整体价值链。
    市场驱动型企业不仅需要这样的理念，更需要一整套的运作模式和相应的能力，不仅关注顾客，还要关注对手以及所有的关联伙伴，这种模式反映为4个突出的特征，首先要有一个定位于外部的文化，就是一切围绕着顾客的价值是否能优越于对手而展开，价值在哪里，如何获得、探察、组合，这将是所有企业竞争优势的最终来源。
    成为市场驱动型企业必备的能力
    要成为市场驱动型企业，就必须建立与众不同的能力，表现在：市场的感知能力，这种能力不仅对于现实的市场进行判断，还要有预测和动态的把握；市场的关联能力，把自己的资源、运行、机会和感知判断连在一起，使之成为我所运用的机会；战略的思考能力。核心能力的组合构成这类企业独到的经营方式。
    如何成为市场驱动型企业
    企业战略主题的识别，首先要明确着力点在哪里；方法是以客户的价值缺口来识别这样的主题；通过平衡积分卡把价值主题转化成战略和行动；对配置进行相应的优化和调整，包括管理流程和组织的优化，以及围绕着这样的新流程和改变所设计的激励制度；近期和远期的平衡，形成顾客界面。
    市场驱动型企业的特点
    如苹果电脑创造了ＰＣ，把电脑引入到个人运用的版图中，但是今天苹果并没有保持住在电脑市场中当初创新的、占据高位的优势，原因就是它运用了非常内部的思考方式，只用自己的操作系统而拒绝联合。相比之下，ＩＢＭ则用了开放的态度，它联合了微软作为自己的操作系统，而不必自己去开发，也用了英特尔的芯片，所有联合在一起造就了优势，所以今天ＩＢＭ成为后续的各种企业追随和学习的行业标准。如此体现出两类企业：内部导向型企业和市场驱动型企业。实际上，正是由于视角和经营理念的差异，内部导向型企业显示的特征是当今企业熟悉的短期、被动的战略，更多关注的是销售而不是顾客；对竞争者和合作者的态度缓慢，不作反应，在内部合作上也有很多局限。

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