摇钱树也需要阳光 - CEO管理


摇钱树也需要阳光

	www.chinaceo.gov.cn　　作者:noname 来自:net 点击:49 时间:2007-2-26

案例

　　眼下在上海，几乎每一条主要街道上都有美加净的广告，任意坐上一列上海地铁，就会发现车厢里的电视屏幕正高密度地播放着“美加净”。

　　美加净曾经是中国第一化妆品品牌，1990年，美加净在全国化妆品市场的占有率高达20％，销售收入为3亿多元。但被收购后的第一年业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化下决心买回美加净时，行业市场的快速发展已经抛弃了伤痕累累的美加净。

　　2004年以来，美加净的经营者采取多种方式重树美加净这一品牌，先后不惜花重金抢占央视一套至六套的重要广告时段，并在地方媒介广告推广、各种促销手段和销售终端建设方面不遗余力。经营者铁了心，就是要把昔日第一化妆品品牌重新做起来。

　　然而，有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。

　　正当上海家化领导层全力以赴地做美加净这一品牌时，美加净的业绩没有大的起色，但家化集团的另一品牌“六神”异军突起，年销售收入达到美加净的3倍以上，不知不觉成了上海家化的摇钱树。

　　分析

　　在合资中“受伤”的美加净自1994年从美国庄臣公司高价赎回后，到2004年上海家化领导层决定重塑品牌，美加净已经被“冷藏”了10年之久。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。这10年里，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等国际化妆品品牌巨树抢尽了中国市场上的阳光。在这些巨树林立的区域里，上海家化领导层要重新对美加净培土、浇水、施肥，希望它也长成参天大树。主观愿望非常好，然而种过树的人都知道，没有阳光的照耀，再怎么浇水、施肥，树也长不大。美加净在国际名牌巨树林立的现今中国可以获得多少市场阳光？我们想一下它的品牌影响力就可以知道。

　　再看看“六神”。六神的个人护理用品核心成分是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华，这是国际巨头们没有涉足的“领地”；六神的起家产品是花露水，这是国际巨头们不曾光顾的“天空”。一句话，六神扎根在一个阳光充裕的土壤上。目前六神花露水占据中国花露水市场70％的市场份额；六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一。据相关部门统计，沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04％的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54％，而且，前五名中的后四名均为跨国公司品牌。

　　要把一个品牌培育成具有国际竞争力的摇钱树，一定要为这棵树的成长选择一块有良好光线的土壤。美加净这个拥有深厚根基的品牌尚且如此，又何况其他新近创新的品牌呢！

责任编辑：wxj 文章页数第[1]页

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